Belde je deze week nog een klant om een aanbieding te pitchen? Dan ben je waarschijnlijk in overtreding. Sinds 1 juli 2026 gelden er nieuwe regels voor telemarketing in Nederland, en die zijn een stuk strenger dan veel ondernemers beseffen. Voortaan mag je consumenten alleen nog bellen met een commercieel aanbod als ze daar vooraf expliciet toestemming voor hebben gegeven. Dat geldt ook voor je eigen klanten.
Wat er precies verandert
Tot voor kort mocht je als bedrijf gewoon bellen naar mensen die al klant bij je waren of dat ooit waren geweest. Die uitzondering is nu geschrapt. Er geldt een opt-in systeem: zonder voorafgaande, uitdrukkelijke toestemming mag je niemand meer bellen voor een verkooppraatje. Die toestemming mag bovendien niet even snel tijdens een servicegesprek worden afgetikt. Hij moet apart, aantoonbaar en vrijwillig gegeven zijn, net zoals dat bij e-mailmarketing al langer verplicht is.
Een vinkje dat al is aangevinkt telt dus niet mee, en een mondelinge toezegging tijdens een klachtengesprek al helemaal niet. Je moet als bedrijf kunnen aantonen wanneer en hoe iemand toestemming gaf, bijvoorbeeld via een los formulier, een expliciete vraag bij een bestelling, of een aparte belafspraak die de klant zelf heeft gemaakt. Kun je dat niet aantonen, dan telt het in de ogen van de toezichthouder alsof er geen toestemming is.
Krijg je die toestemming wel, dan blijf je verplicht om bij elk gesprek aan te bieden dat iemand zich kan afmelden. Trekt een klant de toestemming in, dan moet dat nummer direct uit je belbestand, en mag je diezelfde persoon niet via een ander nummer of team alsnog benaderen.
Wie mag nog wel bellen
Er zijn drie groepen die buiten de nieuwe regels vallen: goede doelen, loterijen die aan een goed doel bijdragen, en uitgevers van kranten en tijdschriften. Zij mogen bestaande en voormalige klanten nog benaderen zoals voorheen. Voor de rest van het bedrijfsleven, van energieleveranciers tot verzekeraars en marketingbureaus, geldt de nieuwe opt-in-plicht zonder uitzondering.
Juist die eerste groepen zijn historisch de grootste gebruikers van koude telefonische verkoop: energiemaatschappijen die overstappen aanbieden, telecomproviders die abonnementen verlengen, en goededoelenorganisaties die maandelijkse donaties werven. Voor de energie- en telecomsector betekent dit een fundamentele omslag in hoe ze nieuwe klanten werven, want juist daar liep een groot deel van de omzet via de telefoon.
Waarom deze wet er komt
Minister Beljaarts van Economische Zaken noemde de aanleiding expliciet: kwetsbare consumenten, vooral ouderen, voelen zich onder druk gezet door agressieve telemarketing en deurverkoop. De Rijksoverheid koppelt de maatregel aan een breder pakket: er komt ook een wetsvoorstel voor een bedenktijd bij deurverkoop, en de EU werkt aan de Digital Fairness Act die soortgelijke bescherming moet bieden binnen de hele Unie. De Autoriteit Consument & Markt houdt toezicht en kan boetes opleggen aan bedrijven die zich niet aan de nieuwe regels houden.
Wat dit betekent voor jouw verkoopstrategie
Voor veel bedrijven viel koud bellen al langzaam terug als kanaal, maar nu is het voor consumenten praktisch onmogelijk geworden zonder eerst toestemming te regelen. Dat duwt budget richting kanalen waar mensen zelf al naar je toekomen. E-mail blijft daarbij een sterk middel: Nederlanders openen nog altijd bijna de helft van hun zakelijke e-mails, mits je überhaupt toestemming hebt om te mailen. Ook daar geldt namelijk een opt-in-plicht, alleen is die al langer gangbaar dan bij telefonisch contact.
Belangrijk om te weten: de nieuwe regels gelden voor consumenten en kleine ondernemers, niet voor zakelijke contacten binnen grotere organisaties. Puur B2B-koudbellen tussen bedrijven onderling verandert dus niet automatisch mee, al raden juristen aan om ook daar voorzichtig te zijn, want het onderscheid tussen een kleine zzp'er en een "echt" bedrijf is in de praktijk niet altijd scherp te trekken.
Wie meer wil investeren in gestructureerde acquisitie, kan niet meer om B2B lead generation software heen. Die tools bouwen juist wel een toestemmingsgeschiedenis op, iets wat straks onmisbaar is als je moet kunnen aantonen dat een contact akkoord ging met verder contact. Social kanalen zijn een ander alternatief, al moet je daar ook niet blind op vertrouwen: het bereik van een gemiddelde LinkedIn-bedrijfspagina is de afgelopen jaren flink gedaald, dus zonder advertentiebudget kom je er niet zomaar.
Dit regel je deze week nog
Bel je nog naar klanten of leads zonder vastgelegde toestemming, dan loop je risico op een boete van de ACM, die als toezichthouder ook waarschuwingen en dwangsommen kan uitdelen bij herhaalde overtredingen. Zet daarom eerst je belproces stil totdat je zeker weet wie er wel en niet gebeld mag worden. Bouw vervolgens een opt-in-formulier of -vinkje in bij elk nieuw klantcontact, bewaar bij wie je toestemming hebt en wanneer, en zorg dat je verkoopteam weet dat een servicegesprek geen geldig moment is om die toestemming te vragen.
Werk je met een extern callcenter of een salespartner, check dan ook hun werkwijze. De verantwoordelijkheid voor een overtreding ligt namelijk bij het bedrijf waarvoor gebeld wordt, niet alleen bij het callcenter zelf. Het klinkt als extra rompslomp, maar het voorkomt dat je later dit jaar alsnog een boete op de mat krijgt voor iets wat je nu nog kunt voorkomen.